高段位营销的战略秘密,投资人为什么不投你

By admin in 五金工具 on 2019年11月3日

铝道网】战略,就是不战而屈人之兵。这不是说仅仅靠智谋小伎俩就可以,而是指通过布局、运筹,包括竞争前的训练、资源整合,达到用小代价甚至无损失的胜利。故,真战略,就是隐杀力!无隐杀力者,皆伪战略或差战略。
为什么有些企业一直能赢?为什么不缺资源的企业没有把握住行业机会?为什么有些企业可以白手起家?为什么喧嚣一时的品牌变成了流星?
你需要认识营销的另一面:隐杀力。即本书以16个刀锋思想与13个实证案例阐述的秘密:高段位营销。
什么是高段位营销呢?高段位营销必须符合三个条件,缺一不可:
靠前,销售效率较优化。
这个较优化有两个评估参照系,一个是企业内部的人均销售效能,即销售额与销售人员总数的比率,另一个是同行或跨行业之间人均销售效能的比较。
小米手机通过电商的销售效率,比步步高等依靠国市场层层代理分销的销售效率高出很多;三只松鼠实现3个亿有700多人,至少在这个阶段,其销售效率还不如传统渠道销售的同等规模坚果企业,通过经销商模式销售的坚果企业,实现3个亿公司员工约500人,营销团队100人左右。
电商渠道是对销售效率的提升,但三只松鼠式的劳动力密集型电商也不在少数,销售过亿的很多淘品牌,销售及服务人数都过多,甚至远远超过传统分销模式的同类企业。部分电商品牌的销售效率的倒挂,不符合电商先进生产力的特性,是需要反思反省的。
第二、费效比(投入产出比,ROI)较优化。
营销不是有效果就是好,而是要花小钱办大事才是好。
动辄线上线下、狂轰滥炸,如著名的丝宝模式,或许可以有短时期的成功,但长远来看难以为继。中国日化企业的尴尬,其实都是因为营销战略思维与模式长期停留在费效比低效而不察的陷阱里,前有红极一时的雅倩的消失,较近有霸王的过山车,都是这个原因。
费效比即投入产出比节节攀高,费用投入止不住,销售产出却停滞不前,意味着营销模式尤其是传播与推广手段出现了问题,早期及成长期依赖广告拉动销售的品牌,都会出现广告投入产出钝化的现象。凡客诚品也没有避免其前身PPG,依赖广告拉动销售的陷阱。
第三、可持续增长性。
高段位营销必须具备可持续增长性,无论是顾客、市场布局与拓展、渠道拓展等,都具有“滚雪球增长”的特点。
大部分企业在机会性增长下,并没有真正搞清楚自己品牌增长的驱动力,因此在机会红利下降的时候,也就找不到关键驱动力转变的枢纽,或者,区域的成功无法复制到全国市场,如养元六个核桃等。
可持续增长力,需要企业深切明白增长的驱动力体系与结构,并明白适应不同市场环境的增长驱动力组合是怎样的。否则,机会来时有增长,竞争大时马上搁浅。
高段位营销,是销售效率、费效比、可持续增长率达到较优化的企业,这三大铁律,显然与大家熟悉的广告、促销、甚至创意是不一样的视角。
创意、设计、广告、促销等当然是营销的重点内容,但是,高段位营销的思维与智慧,才是企业“一直能赢”的真正秘密。这个秘密,大多数跨国品牌深谙此道,部分本土的行业标杆品牌,也尝到甜头。
业稳健成长、高效营销的“核子级”驱动力。高段位营销,就是帮助企业获得这种高性价比、高价值的智慧资产。
通过《营销隐杀力》,读者可以复盘过去20年中国营销界起起落落品牌背后的逻辑:营销热闹的是传播与推广,其实真正决定营销对企业作用的,是在传播与推广之下的战略逻辑与战术素养,这一点,只有真正经历一个企业从无到有、由小到大、由弱致强过程的人,才会深刻体认到:营销是一个系统的执行工程,更是一个智慧的知识工程,绝不是拿概念简化的4P、4C、4R,或单点决定论可以涵盖的。
本书颠覆你对营销的表面印象,看到华丽广告背后市场洞察与营销智慧的力量。颠覆对营销智慧的庸俗化误解:不要认为营销就是4P、4C、4R等名词的概念游戏,看到营销智慧的多种组合创新形态,以及助力企业成功的逻辑的力量。

铝道网】如何降低风险是我们管理和经营的一项重要内容,特别是审人员更要从风险审计入手,它要求审计人员评估财务报表重大错报风险,设计和实施进一步审计程序以应对评估的错报风险,根据审计结果出具恰当的审计报告。
一、风险导向审计的模型
风险导向审计有两种模型,一是以传统审计风险模型“审计风险=固有风险×控制风险×检查风险”为基础进行的审计称为传统风险导向审计模型。二是以“审计风险=重大错报风险×检查风险”的模型为基础,以被审计单位的经营风险为导向的审计方法称作现代风险导向审计模型。现代风险导向审计模型在1990年代后期开始,在国际社会逐渐推行并被审计理论与实务界接受的。
二、风险导向审计在企业经营风险中的应用
企业经营的好坏直接关系到企业的生死存亡,因此,应按照审计程序来进行分析和测试企业的经营风险。
例如:某有限责任公司2007年12月31日、2008年12月31日、2009年12月31日,产品销售及存货余额如下:2007年
12月31日产品销售收入58120;2008年64700;2009年83640,存货2007年12月31日19160;2008年24710;2009年30070。其中原材料2007年12月31日19000;2008年24510;2009年29860;产成品2007年12月31日160;2008年200;2009年210。
从以上数据可以看出,本公司存货余额较大,但原材料的余额比产成品的余额大得多,原材料是否为高额储备状态呢?审计人员按照一定的审计程序,分别对照2007年1月、2月,2008年1月、2月及2009年1月、2月的采购计划及需求订单进行测试,测试结果如下:
从上表可以看出,原材料一直处于超额储备状态,这将造成什么后果呢?我们通过对机会成本、仓储费用、变质损失及运输费用进行测试分析,得出如下表所示结论:
三年的合计损失1132(265+336+531)万元,损失是非常巨大。由此可以看出,通过对经营风险的分析测试,可以及早发现问题,提出降低经营风险的策略和方法。本公司的存货储备过高增加了机会成本、存储成本及运输成本,应该大规模削减采购计划,降低存货量,降低成本,从而降低经营风险。
三、风险导向审计对内部控制制度的管理和应用
例如中信泰富有限责任公司在澳大利亚西部经营着一个铁矿,为此,公司需要以澳元购买设备和供应品。为了减轻外汇波动的风险,从去年起,在没有经过董事会授权或集体决策的情况下,中信泰富某些管理人员开始购买澳元的累计外汇期权合约进行对冲。中信泰富在公告中宣称,9月初,公司察觉到合约的风险所在,于是中止部分合约,实时损失8亿港元。而按照目前澳元兑美元的汇率计算中信泰富手上尚未中止的合约,账面损失高达147亿港元。
2008年10月21日,中信泰富集团发布公告,宣布因外汇期货交易亏损超过150亿港元。
截至2008年10月23日,随着澳元的不断贬值,中信泰富的亏损达到177亿港元。自2008年10月20日中信泰富发布正式公告的3天内,中信泰富股价剧烈下跌逾77%,股价从公告前的14.52港元一度跌至4.35港元,股价跌至自1991年1月以来的低位,中信泰富市值损失共计已超过200亿港元。
1、审计人员对其进行了风险评估分析,得出如下结论:
追求杠杆交易的高利润,忽视风险。
中信泰富在签订澳元期权合约之前,对澳元外汇走势没有做科学评估,盲目进行交易。
中信泰富在报告中称购买的累计期权是为了对冲外汇风险,根据公司预算,泰富每年需要16亿澳元,而其买入的外汇合约为90亿澳元。这说明泰富进行外汇交易不只是为了对冲风险,而是为了谋取暴利。
2、审计人员对其进行了风险控制活动分析,得出如下结论:
授权有问题或是涉及欺诈。有关重要岗位人员没有经过批准,擅自办理事关公司生死存亡的重大业务,其集团财务董事在未经主席批准下,进行有关外汇交易。授权审批控制要求企业根据常规授权和特别授权的规定,明确各岗位办理业务和事项的权限范围、审批程序和相应责任。
董事会对公司的重大决策缺乏监管。公司对于重大的业务和事项,应当实行集体决策审批或者联签制度,任何个人不得单独进行决策或者擅自改变集体决策,而其公司对外汇交易完由某些人说了算。
由以上原因可以看出,中信泰富有限责任公司没有认真进行重大业务风险评估和风险控制,其外汇交易大大超出了本身风险承受能力,导致公司出现了巨额亏损。所以应全面分析测试每一个步骤所存在的风险,提出降低风险的策略。

铝道网】春节前后同一些投资人聊天,投资人在一些聊什么?无非就是较近投了什么项目,较近在看什么项目。聊着聊着,较后都会聊到为什么投资某某公司,自己喜欢投什么样的公司。现在很多创业者觉得自己的项目这么好没人投资,某某的项目这么烂还获得多少多少投资。今天就同大家聊聊投资人的喜好,他为什么不投资你
现在投资人常用的一句话是:“对的项目方向很重要,但关键是团队!”
什么是对的项目方向?
其实在资讯如此发达的今天,大家的项目方向应该都不会太差。特别是现在流行“互联网思维改造一切行业”,创业机会非常多。其实投资人也没法直接判断一个项目是否可行,那投资人怎么判断是否可投呢?主要通过与创始人进行探讨,投资人看过的项目非常多,清楚创业过程中的难点。如果你能很好地回答他的问题,基本就靠谱了。
其实的投资人在与创业者探讨项目、或者质疑项目可行性时,更多地是想听创业者如何回答问题。其一是看这个问题是否真的是创业难点,其二是看创业者对项目是否已经有很好的理解,其三是看创业者的逻辑思维能力和表达能力。说白了,还是在看人!
那么,投资人喜欢什么样的团队?
根据较近同很多投资人的接触来看,普遍发现一个趋势。大家都喜欢找“高帅富”团队,即成熟互联网公司的中高层,带领一帮兄弟辞职创业的。这可能让很多人不满,但先不要急,听听这其中的逻辑。
1.草根创业较好的时机已过。
就像九十年代下海时到处是黄金,不识字也没问题。2000年初互联网时代,不识字不行了,但只要懂点互联网的就有很多创业机会。如今移动互联网时代,只懂互联网的也不行了,需要有一定的运营经验和能力。
2.投资本身就是概率事件。
所以别拿某某草根创业成功的例子来说,对投资人来说关键是投什么样的项目成功率高。就像很多企业喜欢从985高校招人一样,节省筛选成本,不是说其他学历的都不行。
好吧,“高帅富”团队有什么了不起?
创业就是一件有风险的事,大家都是从头开始创业,为什么“高帅富”团队的成功率就会更高呢?根据较近同投资人的探讨,结合我本人的理解,主要有以下几点:
1.有经验。
成熟互联网公司呆过的,对操作项目有经验。就比如开发一个app,没经验的还要考虑用什么语言、用什么服务器、有那些成熟的工具软件(如友盟、又拍云什么的)。此外app如何上线、如何推广这些都没有经验,都要从头摸索。相信这里面肯定比成熟团队需要多化倍儿时间,而且基本上每块都会走些弯路,这除了浪费时间还会浪费金钱。
2.有资源。
“高帅富”团队有资源应该没有意见吧,大家可能说我也有资源啊、认识某某。但对互联网创业来说,需要的不是你理解的资源。参加过“RoseOnly创始人浦易”的B座12楼线上分享沙龙朋友应该有感受,资源对初始团队节省时间和金钱成本的重要性。了解当年Ku6网创业历史,也应该明白资源对创业的帮助。一些好的推广渠道资源,一些好的合作资源对刚开始的项目有时就是那么关键。
3.有团队。
成熟互联网公司的中高层出来创业,都能带领一帮兄弟出来一起干。如果没有魅力忽悠几个人一起干,肯定也不适合做创始人了。而草根创业者,相对而言也难以招到好的技术、运营人才。举例,一个刚毕业的大学生创业,基本是不太可能挖到BAT员工一起干的。一个帅带几个战略、产品、运营、市场都能独当一面的将一起创业成功率高,还是就一个人带几个新手创业成功率高?
4.使命感。
成熟互联网公司的中高层创业前一般都已经有较好的收入,所以选择创业本质上肯定是有内在的创业激情。这种创业激情,让他们可以不断克服创业路上的各种压力。而许多草根创业,可能只是觉得创业可以获得更多的收入,相对在使命感和大局观上有所不足。另一方面,创业初期创始人一般收入较少,“高帅富”因为之前有所积累和准备应该不太会有压力,但草根创业者如何长期下来会带来心理上的各种变化。
还有其他的就不一一列举了。事无,但投资人只是想找到好的项目,对得起背后真正出钱的LP们。归根到底,投资人希望找到一帮靠谱的人做一个对的项目!
所以,为什么不投资你?不是因为你的项目不好,或你的人不行。只是不符合投资人的要求。

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