营销管理的任务分析,营销者如何保持职业化

By admin in 五金工具 on 2019年12月16日

铝道网】中小企业到底如何生存和发展?难道他们只能做销售,不能做营销策划?做营销策划就一定要靠高新技术的引进?难道营销策划只是大企业的专利?中小企业真的做不起营销吗?
后来我经过多次验证后还是回到自己的观点上:企业越小越应该注重营销,而不是销售。中小企业只有做营销,才能活得更好、更长久。理由如下:
大部分行业的市场结构是金字塔型的。即:产品越低档,市场规模就越大;越高档,市场规模就越小。如果大家认同这种结构的存在,紧接着就可以得到这样的结论“大企业做大市场,小企业做小市场”。原因很简单,大企业由于规模大,可以大幅度降低其单位固定成本,也可以在一定程度上降低其单位变动成本,由此就获得总成本领先的优势。而中小企业,如果没有特殊的社会资源和支持,获取总成本优势就很难了。他们肩负着沉重的固定成本分摊压力,并在单位变动成本上也有可能比大企业高出很多。因为,大企业动不动就在球范围招标原附材料,而中小企业却没有这个能力。再说,大企业产品价格低,却品牌价值不低,所以,目标顾客更容易接受他们的产品。可中小企业没有或缺乏这种品牌优势,越便宜可能越难卖,规模和利润的哪头都占不上。所以,中小企业盲目模仿大企业,做低档产品和它们去抗衡,似乎是以卵击石。
那么,中小民营企业要想生存该怎么办?较佳选择就是去做大企业不感兴趣或目前还不能做的市场。如果大家同样认同这个结论,那就毫无疑问了,你光靠销售是不可能做到这种市场的。必须从营销策划的角度去研究市场属性、消费者动机、行为和消费模式,然后在专业的市场细分基础上,开发具有针对性的产品才行。这就是企业越小越应该注重营销之道理所在。
大家都很羡慕蒙牛,那蒙牛到底是做销售起家?还是做营销起家?熟知蒙牛创业的人都知道,他们的崛起是营销策划的成功,而不是销售的成功。当初募集资金总共才700万元左右,却拿出近一半的钱来做广告,这绝不是“销售”的思路;瞄准利乐枕牛奶,并迅速把它做大,也不是“销售”的做法;赞助“神5”、操作“超女”,更不是“销售”的行为。所以,他们的每一步成功都带着深深的“营销”烙印。再说,营销策划也不一定要靠高新技术才能做到。蒙牛刚开始做市场的时候,别说高新技术,连自己的工厂都没有,也不同样做起来了吗?他们用短短6年时间从1000位以外火速冲进中国乳业前三名,不能说靠的就是高新技术。
另外,还不少人误认为,营销是大规模的广告投放或铺天盖地的促销活动,进而误认为“做营销策划就要花大钱”。这里可以引用已故的管理大师德鲁克的一句话就足以否定这一想法,即“营销策划真正的任务是使促销成为多余”。的确,营销是一种游戏规则的寻找和应用过程,如果你没有“大钱”去做营销的时候,就可以用花“小钱”的方法。以小拨大才是营销的奥妙所在。
我可以非常肯定的说,中小企业花100万元聘请一个营销策划高手,也许比花100万元去打广告要强。因为,前者可以给你带来“渔”;而后者,好则也就是给你带来“鱼”,差则连“蝌蚪”都没有。
所以,不要把营销策划当作花费,而应该当作投资。只有正确的投资,你才有可能拥有持续生存的平台和快速发展的空间。假如哪一天上帝真的要把所有中小企业至于死地,那么“营”死比“销”死更光荣!
所以,企业越小越应该注重营销策划,而不是销售。中小企业只有营销,才能活得更好、更长久。

铝道网】市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质;其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同,市场营销管理的任务也有所不同。

铝道网】有很多企业依靠这种模式的确出现了爆发式的增长,然而,不幸的是,很多老板的这种“大跃进”式思维导致的结果是渠道存货越来越多,终端严重滞销,动销不畅,经销商信心严重不足,团队士气低落。同时,这种单纯的业绩导向为主要竞争思想的营销操作模式也为员工的管理带来更多的现实问题。
不管白猫黑猫,能把客户搞定就是好业务员的思潮泛滥,为了压仓和搞定客户,各种手段层出不穷,各种促销花样翻新,各种政策越来越大。至于这些货能否快速销售出去,是没有人管的。所以,一个人成功压仓,他晋升了,接手市场的人可能一年的主要工作就替他“擦屁股”,分销或促销就成了新接受市场人员较大的问题。长此以往,渠道的库存越来越大,因为过度竞争导致的营销费用越来越高,企业所获得的利润越来越低。这是一个宿命的课题还是中小企业摆不脱的一个梦魇?
根子还是出在营销体系的绩效主义导致的考核上,这种考核较大的弊端是一切皆以销量为导向,这种畸形的KPI绩效导向使得企业员工将自己所有的时间和精力都集中在如何提高销量上做文章。倘若只做销量,又有谁还去关注做些市场的基本工作?没有市场的影响支撑和拉动,后续的销量又从何而来?
国内市场曾在一个阶段有种论调,销售为王,这话听起来很靓丽,似乎是真理。在这种论调的鼓吹下,对业务人员的考核也基本锁定在销量上。倘若这个行业处于高速发展阶段,或者这个企业刚进入这个行业,因为渠道是空的,所以只要采取高端放货,传统的招商三板斧一旦施展出来,立即就会有量的飞跃。这种销量的拉动是激奋人心的,也是成功的一种表现,所以企业一直会以此为骄傲和成功的标准模式。然而,市场的消化能力是需要时间的,首批压仓、二次压仓,以至于三轮压仓后,销量在猛增,然而这种销量却是产品由企业到经销商库存的转移,毕竟消费者对于这种产品的认知是需要时间来体验的。
中层管理者是企业人才的中坚力量,他们的素质好与差、能力能否得到充分发挥,直接影响到企业的生产经营和发展。如果把一个企业比做一个人,高层管理者就是大脑,要思考企业的方向和战略;中层就是脊梁,要去协助大脑传达和执行命令到四肢——基层。
可以说,中层就是老板的“替身”,也就是支持大脑的“脊梁”。在一个企业里,中层管理团队承担着“腰”的功能,承上管下,领悟和执行高层政策,收集、处理,反馈区域市场的基层信息。市场的业绩好坏、市场开发及推广、终端运营及管理等,无不系于中层经理一身。那些没做好的企业,往往就死在糟糕的中层团队上。中层团队对一个企业的重要性不言而喻,这是每一个企业的领导层都必须重视的问题。
中坚主管是企业中连接战略层和操作层的核心纽带,是打造一流企业执行力的中坚力量,因此如何培养、管理这些中坚主管是企业关注的重点。胡一夫老师推出的中坚主管技能培训课程,给我们提供了方法和路径,让企业在培养自己管理团队上做到有的放矢。中层主管是企业乃至所有组织的核心力量,是连接“头脑”和“四肢”的“脊柱”,但中层的问题往往也是高层较头疼的。中层觉得自己较累,高层觉得中层执行不力,基层觉得中层瞎指挥。面对这种“上挤下压”的困境,中层该怎么办?

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1、负需求:当绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品或服务的信念,诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环,乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求,称为改变市场营销。

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2、无需求:如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心,市场营销管理就需要去刺激市场营销。通常情况下,市场对下列产品无需求:1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等。
市场营销者的任务是刺激市场营销,即创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

3、潜伏需求:潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下,市场营销管理的重点就是开发潜在市场。例如,老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品,美观大方的服饰,安全、舒适、服务周到的交通工具等,但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销

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